Na de mijnsluitingen heeft Geleen zijn positie als regionaal koopcentrum prijsgegeven. De leegstand van winkelpanden is pijnlijk, het toekomstbeeld lijkt somber. Joëlle Boers roeit met haar Studio aan de Salmstraat dwars tegen de stroom van doemdenkers in. En met succes; ze trekt met haar bijzondere stijl in mode, interieur, lifestyle en planten een nationaal en internationaal publiek. “Je moet voortdurend vernieuwen en bij jezelf blijven!.”
Misschien is Joëlle Boers wel bekender in Amsterdam dan in haar geboortestad Geleen. “Ja, misschien wel”, lacht ze in de sfeervolle en gloednieuwe koffiebar van haar zaak in hartje Geleen. “We zijn twee jaar open en nog altijd zijn er Geleendenaren die ons nu pas ontdekken. Ze zijn verrast, wisten niet dat mijn partner Ivo en ik deze voormalige meubelzaak hebben omgebouwd tot een Concept Store. Nota bene in het pand van Ivo’s ouders. Tegelijk komen hier mensen uit Amsterdam, Utrecht en Antwerpen hier om bepaalde kleding- en designmerken te kopen. Ja, helemaal naar Geleen. Als je iets bijzonders te bieden hebt, dan weet het publiek je wel te vinden.”
Award
De populariteit hangt ongetwijfeld ook samen met het winnen van een landelijke prijs afgelopen juli dit jaar; als Most Innovative Start Up, een award die zeker in de retail wereld telt. “Ja, dat leverde veel publiciteit op en onverwacht veel klanten. Van de andere kant, een prijs moet je ook waarmaken. Het publiek verwacht telkens iets nieuws, wil voortdurend verrast worden. Iets beleven ook, hoewel ik niet zo van de term beleving houd. Het gaat meer om sfeer, om gezelligheid. Daarom hebben we nu deze koffiebar & corner gebouwd. Gewoon een fijne aanvulling voor de klant. Een extra service, we wilden dit al langere tijd, en nu was het onze ‘next step’. Het is de combinatie van een bijzonder aanbod en gastvrijheid waarmee je mensen weer naar de winkels trekt. In Amsterdam, Maastricht, maar ook in Geleen of waar dan ook. Ik weet van onze ouders dat de mensen vroeger naar Geleen kwamen vanwege die persoonlijke en aparte winkels. Ik ben er vast van overtuigd dat we het tij weer kunnen keren. Sterker, er zijn meer jonge ondernemers met durf die hier een zaak opzetten. We zien ook het publiek langzaam groeien. In deze regio wonen ook mensen die mooie en bijzondere kleding en spullen willen kopen. Als je dan ook nog landelijk en internationaal mensen trekt, dan zie ik perspectief.”
Combinatie
Joëlle Boers studeerde Grafische Vormgeving in Boxtel en rondde vervolgens met het diploma Textielvormgeving de Kunstacademie in Maastricht af. Verschillende banen bleken het toch nét niet totdat in 2015 het kwartje viel. “Ik woonde met Ivo hierboven de zaak. Het pand waar zijn ouders lang een meubelzaak hadden totdat ze naar België verkasten. Opeens besefte ik: dit is wat ik wil doen. Mijn eigen lijn ontwerpen en daarbij andere trending merken verkopen samen met bijzonder interieur en lifestyle. Een ideale combinatie, een mix van Nederlands design en Scandinavische merken. Ik wil verschillende dingen doen, niet alléén vormgeven of stylen, maar het liefst alles tegelijk. Een Conceptstore dus. Met Ivo erbij kan ik dat waarmaken. Hij heeft zakelijk inzicht en is technisch geweldig. Ik bedenk iets, hij timmert het in elkaar!”
Experimenteren
Het hielp natuurlijk ook dat de ‘schoonouders’ van Joëlle water bij de wijn deden met de huurprijs. “Dat klopt. Dat zouden meer pandeigenaren moeten doen. De huren zijn vaak veel te hoog, zeker voor starters. Ook gaat er soms veel tijd verloren met vergunningstrajecten en andere administratie. Een ondernemer met een idee moet gewoon kunnen beginnen, zijn droom waarmaken. Echt, er zijn meer mensen die een zaak willen beginnen in Geleen. Geef hen de ruimte, laat hen experimenteren.”
Zelf aarzelde Joëlle Boers niet lang toen ze wist wat ze wilde. Stukje bij beetje bouwde ze de 300 vierkante meters langzaam vol met kleding van hippe merken en interieurspullen uit onder andere Scandinavië en Nederlandse bodem. Een breed aanbod voor een breed publiek, voor elke portemonnee maar tegelijk exclusief. “Ik kijk naar de trends in de grote steden”, verklapt ze. “New York, Stockholm, Amsterdam, enzovoort. Niet dat ik er telkens heenga, in New York ben ik nog nooit geweest. Gelukkig is er zo veel actuele informatie via internet en de social media beschikbaar. Ik kijk wat mensen leuk vinden, wat hen boeit, welke nieuwe ontwerpers naam maken. Ook luister ik goed naar wat de klanten willen, waarnaar ze op zoek zijn. Dat is de basis voor de inkoop. Want waarom zou Geleen anders zijn dan de Randstad?”
Social media
De geboren Geleense (31) wil best toegeven dat ze zich de eerste twee jaar ‘kapot’ gewerkt heeft. “We doen alles zelf. Inkoop, administratie, inrichting, het versturen of bezorgen van spullen. We hebben dan weliswaar geen webshop, we leveren wel de service. Alleen al de communicatie via de social media vergt vele uren per week. Helaas ben ik een perfectionist, het is nooit goed genoeg. Het is dan wel mooi als je waardering krijgt en de klanten terugkomen. De omzet is boven verwachting, we kunnen méér investeren in de zaak dan we gedacht hadden. Want dat doe je natuurlijk met winst: terugstoppen in de zaak.” Toekomstplannen heeft Joëlle zeker; “Groeien ja, misschien wel meer vestigingen in een franchiseformule en interieurstyling projecten. En ik wil meer aandacht besteden aan mijn eigen label. Wie mij een beetje kent, weet dat ik nog veel plannen heb!”
www.joelleboers.com